老乡鸡上市在即,能否冲出安徽老家是关键
记者 | 卢奕贝 5月19日,老乡老中国证监会于官网披露安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(下文简称“老乡鸡”)首次公开发行股票招股说明书(申报稿),鸡上拟在上海证券交易所上市,市即担任保荐机构。冲出老乡鸡拟发行新股6353万股,安徽拟募集资金12亿元,关键用于华东总部项目、老乡老新增餐饮门店建设项目及数据信息化升级建设项目。鸡上 2003年创始于安徽的市即老乡鸡,原名“肥西老母鸡”,冲出创始人兼董事长束从轩出身农村,安徽早年从军队退伍后从事养殖业,关键在创办老乡鸡之前,老乡老束从轩已经是鸡上合肥地区规模最大的养鸡专业户,月均出售几十万只鸡。市即而老乡鸡便主打以农夫山泉炖制的肥西老母鸡汤为特色,并结合各类中式炒菜米饭产品的中式快餐连锁品牌,客单价在30元左右。 自成立伊始,老乡鸡就扎根安徽,到2017年才开始真正向安徽市场以外的区域扩展,现已进入上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地。 作为一个区域性较强的餐饮品牌,老乡鸡第一次成功“出圈”,源自束从轩在2020年2月的“手撕员工联名信”事件,称老乡鸡在疫情期间的损失保守估计达到了5个亿。趁热度未减,老乡鸡迅速开了个“200元的土味发布会”,称在2020年门店数将突破1000家,成功引发市场关注,也让更多安徽以外的消费者第一次知道了这个品牌。 老乡鸡也顺势迎来新的发展机遇。招股书显示,2019年至2021年,老乡鸡的营收分别为 28.59亿元、34.54亿元和 43.93亿元;净利润分别为 1.59亿元、1.05亿元和 1.35亿元。 门店加速扩张是老乡鸡业绩飞速增长的重要原因。2019-2021年底,老乡鸡门店数量分别为769家、890家、1073家,千店目标最终在2021年得以达成,并非当初束从轩所说的2020年底。 面对向外扩张的压力,老乡鸡终究还是选择了开放加盟这条路。据招股书,老乡鸡自2020年开展加盟业务,该业务2020年和2021年收入分别为1142万元和8365万元,分别占公司营业收入的0.33%、1.90%。 就目前而言,老乡鸡尚未大力发展加盟业务,并且眼下的加盟商中有许多是前员工转化的。截至2021年12月31日,老乡鸡共有82家加盟门店,其中,直营转加盟门店64家。但这也或将成为老乡鸡未来业绩增长的着力点。招股书显示,直营业务毛利率16.41%,而加盟业务的毛利率为22.68%。显然加盟业务更赚钱。 老乡鸡也有其隐忧。 虽然营业收入不断增加,但老乡鸡并没有赚得更多,其2021年净利润尚未回归到2019年水平。招股书显示,报告期内,公司综合毛利率分别为 19.02%、17.28%和 16.56%,呈下降趋势,主要由公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。 另一方面,多年深耕安徽市场为老乡鸡打下牢固基础,但眼下过于集中区域也成为这个品牌的桎梏。 截至2021年12月31日,老乡鸡拥有991家直营门店,其中安徽区域就有619家。招股书表示,由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市,受限于新鲜及短保食品的销售半径,老乡鸡在安徽市场2019-2021年的收入占比始终处于较高水平,分别为82.01%、79.97%、70.65%。即使占比逐渐下降,大本营安徽市场的门店仍是老乡鸡业绩贡献的绝对主力。 招股书风险提示中也表示,目前,公司在上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等市场的门店数量相对较少,该等区域仍具有较大发展空间。未来,如公司省外市场拓展措施无法有效实施,则将继续面临业务收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。 老乡鸡因而正酝酿着一场全国性扩张。 未来3年内,老乡鸡计划在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设 700 家直营店铺。此外,老乡鸡还计划斥资6亿元人民币在上海设立华东总部,且随着后续上海生产加工基地的建设并投入使用,预计将进一步加大华东和周边地区的市场覆盖。 在扩张过程中,老乡鸡也从产品和门店业态入手,试图更接近一线城市的消费者。 今年1月,老乡鸡在北京新荟城望京开了一家“农场旗舰店”,与普通的快餐门店相比,增加了烧鸟、精酿、咖啡、奶茶、鲜榨果汁、烧烤等品类,并且在菜单上划出了早餐、午餐、下午茶和晚餐在内4个不同用餐时段和场景。老乡鸡在深圳开出的门店也有类似的“科技农场”特色主题,以增加小酒馆体验为卖点。 只是这些门店模型能否帮助老乡鸡顺利打开一线城市市场仍是未知。跨区域经营也会面临一定风险,不同地区的饮食习惯、消费能力等存在差异,对公司品牌和产品的认识和忠诚度存在差异,就目前而言,真正的全国连锁品牌寥寥无几。 此前于1月向港交所递交招股书的乡村基也有类似的区域性局限问题。创立于1996年的乡村基原名“乡村鸡”,是主打川菜菜系的中式快餐品牌,旗下拥有乡村基、大米先生两个快餐品牌,门店数量达1145家。其中乡村基品牌截至2021年9月共有602家门店,绝大部分均集中于重庆及四川。因而乡村基集团选择推出差异化定位的大米先生填补市场空白,发展乡村基无法触达的市场。 而在2021年9月末,另一中餐连锁、老娘舅餐饮股份有限公司(简称“老娘舅”)曾同签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。其终端门店数已超385家,门店全部位于江、浙、沪、皖。其中,浙江省内超210家。 老乡鸡也在招股书中表示,如果在后续销售市场 的拓展及维护过程中,公司不能通过产品创新丰富产品种类和口味,满足各地区消费者的需求,将对公司新区域市场产生经营影响。因此,公司存在一定的跨区域经营风险。
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